Stratégie internet et les affaires: La valeur du capital social

avr 12th, 2010 | By | Category: Les affaires, Marketing web, réseaux sociaux, Stratégie internet

Image de twitter et facebook

La valeur du capital social

Il y a beaucoup de discussions centrées sur la valeur de nos interventions sur les réseaux sociaux. Il semble que la question principale qui revient c’est « Qu’est-ce que ça donne ». Ce n’est pas une question facile parce que les résultats sont très variables d’une application à l’autre…Le pire c’est qu’à mon avis, poser la question c’est d’y répondre d’une manière évidente….Explorons voir ce que ça donne les réseaux sociaux…

On ne fait pas d’argent sur les réseaux sociaux

C’est tout une affirmation n’est-ce pas? Mais en général, c’est une affirmation qui se confirme facilement…essayez voir…vous verrez que si vous arrivez avec vos gros sabots de vendeur, les internautes sociaux auront vite fait de vous ignorer…

Qu’est-ce qu’on gagne à être sur les réseaux sociaux alors? Du capital social, voilà ce qu’on récolte pour notre affable socialisation. Hé oui, du bon vieux capital social, un capital de sympathie qui existe à notre égard. C’est l’amitié virtuelle…On le construit à la longue à force d’ajouter de la valeur dans le collectif et d’interagir positivement avec les autres socialisées…On construit notre réputation. On gagne notre droit à l’attention que ceux qui nous suivent nous porteront. C’est une économie de l’attention dans laquelle on embarque avec le social. Un peu comme dans la vraie vie…Il y a ceux qu’on écoute toujours attentivement avec plaisir, ceux qu’on écoute de temps en temps, les nouveaux qu’on écoute pour découvrir et ceux qu’on a appris à ignorer…

C’est personnel…

C’est aussi une affaire personnelle les réseaux sociaux. Quand on suit ou on devient adepte, on s’attend à ce que cette personne nous voit comme un individu. Même les sociétés sont perçues comme des individus. On attend d’eux qu’ils nous répondent, qu’ils vous voient…qui est vu existe…Dans le vrai social, on ne reste pas longtemps près de quelqu’un qui nous ignore…

Ce que vous avez à dire est-il intéressant?

Je ne sais pas pourquoi on a autant tendance à séparer le social virtuel du vrai. Imaginons pour un instant que nous soyons ensemble dans un 5 à 7 branché quelque part à Montréal. Je vends des voyages de rêves et vous de l’assurance vie. Nous partons chacun de notre côté pour socialiser et trouver de nouveaux clients potentiels…À la fin de la soirée, lequel de nous deux aura le plus d’adeptes…Pourquoi ce serait différent dans le virtuel? Avant de se lancer, on a avantage à se poser la question sérieusement. Est-ce que j’aurais du succès dans un 5 à 7…

Le long terme

À court terme, les socialisés vous donneront le bénéfice du doute. Ils vous écouteront peut-être par curiosité, question de voir qui vous êtes. C’est l’avantage et l’inconvénient du web social. Si vous arrivez a captiver votre auditoire alors vous aurez longue vie. C’est donc une question légitime de se demander si ce dont on parle restera intéressant à terme. Si je vends des patates par exemple, comment ferai-je pour garder mon auditoire intéressé à moi à long terme? Pourrai-je rester intéressant?

Bien sur qu’on peut et on doit penser hors de la boite ici…on pourrait imaginer notre vendeur de patates utiliser l’humour pour rester intéressant…de l’humour de patate…c’est une piste…

Il n’y a pas de recette magique, mais pour rester motivé à long terme et accumuler une quantité appréciable de capital social, il faudra beaucoup de passion. Connaissez-vous beaucoup d’entreprises qui sont passionnées? Bien sûr, un être humain peut avoir des passions…mais une entreprise?

L’entreprise ou les humains qui la composent?

Une des raisons pour lesquelles il est difficile de créer un personnage d’entreprise c’est justement la passion. Qui dit passion dit personnalité, ou plutôt personnalisation du sujet. Quand on est passionné, le sujet devient personnel, important. C’est aussi ce qui fait que c’est intéressant de lire quelqu’un qui ressent ce qu’il dit…c’est vivant, personnel…humain.

Mettez en contraste une entreprise qui utilise 3 ou 4 écrivains fantômes. Comment assurer l’uniformité de la conversation sans l’aseptiser au point de la rendre insipide? Comment assurer la continuité des conversations entre les quarts de travail de nos écrivains employés sans un système mécanisé qui enlève toute forme de spontanéité?

Considérons ici plutôt un modèle ou le capital social de l’entreprise est la somme de ses portes-paroles. Quand vos employés deviennent des portes-paroles et peuvent s’exprimer librement, on finit par suivre les individus en les considérant dans le contexte de leurs entreprises. On a plein d’exemples ou ça fonctionne bien…Google est un exemple de ces compagnies qu’on considère comme cool au travers du regard de leurs portes-paroles…on pense ici à Matt Cutts naturellement, mais aussi Sergey Brin, Peter Fleisher et autres Googlers …Tous à leur manière des fenêtres par lesquelles on peut jeter un coup d’oeil sur l’entreprise qu’ils représentent. Google, c’est la somme du capital social que leur capital humain a su emmagasiner.

Finalement, c’est culturel…

Je pense que la culture de l’entreprise est une des premières choses à considérer avant de se lancer dans une stratégie de réseautage social. Il faut que la stratégie internet d’une entreprise soit en accord avec son identité. Il n’y a rien de pire que d’aller sur les réseaux sociaux pour faire semblant d’être autre chose que ce qu’on est vraiment. Se connaitre soi-même pour pouvoir mieux se présenter et avoir une chance de rester présentable à long terme.

Bon, finalement comment on fait de l’argent avec cette affaire là?

Je l’ai dit plus haut, on n’en fait rarement directement. On s’en sert comme on peut se servir du social en vrai, sauf qu’ici on n’est pas obligé de sortir de chez soi. Mais la dynamique reste pas mal similaire. Attention cependant. Le social virtuel peut être fort cruel…l’anonymat a ceci de particulier qu’elle enlève une grande part des inhibitions, certaines interactions peuvent devenir brutales! Il est bon de laisser son orgueil et ses sentiments dans son tiroir de bureau.

Par exemple, Brian Solis s’est servi de son capital social pour me vendre son dernier livre Engage. En fait, il nous a fatigués avec ça pendant des semaines. Si je n’avais pas pour lui le plus profond des respects, je l’aurais sorti de mes amis. Mais il avait accumulé assez de capital avec moi pour que je lui permette cet écart.

Le 11 mars dernier, Chris Brogan nous a demandé de donner 10$ pour envoyer 300 enfants autistes dans un camp…en 9 heures on a amassé plus que les 3000 $ requis (5,421 $)… http://www.firstgiving.com/chanfans . Chris a utilisé son capital social. Parce qu’il ne le fait pas souvent et qu’on aime Chris pour ses fréquentes contributions au collectif…son groupe social a agi…

Comment quantifier tout ça?

On reste dans l’intangible, dans le difficile à justifier en argent sonnant. C’est sur qu’on peut se donner des mesures de notre efficacité à emmener plus de visiteurs sur notre site, des pages d’atterrissages ciblés et un calcul de taux de conversions spécifique à nos actions sociales. Le problème que j’ai avec ces mesures c’est qu’il faut avoir le capital social pour le mesurer. Construire ce capital prend du temps…alors combien d’argent on alloue pour la construction du capital avant de dire c’est fait, on mesure? On dépense combien et pendant combien de temps?

Ce sont des métriques qu’on est à construire. Je pense que l’industrie n’est pas en mesure en ce moment de répondre précisément à cette question de combien de temps…Le pourrons-nous un jour? Je n’en suis pas certain. Le social, je pense que c’est plutôt une décision qui doit se prendre par stratégie. Parfois ce sera facile, d’autres fois ce sera plus ardu à justifier…mais je pense qu’on reste, du moins à long terme, dans l’intangible.

Le capital social a ceci de particulier:

  • Ça ne se monnaye pas facilement.
  • Ça ne se vend pas à quelqu’un d’autre.
  • La somme de deux capitaux sociaux n’égale pas nécessairement la somme des deux.
  • Faut l’avoir en banque avant de pouvoir l’utiliser

Modèle économique différent

Je pense qu’il faut aborder les réseaux sociaux avec un modèle économique différent du traditionnel retour sur l’investissement. On est plus ici dans le relationnel que dans le transactionnel. Ça ne se compte pas de la même manière.

Qu’en pensez-vous?

  • http://www.facebook.com/profile.php?id=783869269 Facebook User

    Un autre point à considérer c'est qu'on ne débute pas à zéro dans le monde virtuel du capital social. Ce qu'on a accumulé comme capital social dans la «vraie vie» est transférable au mojns en partie. Je pense à Jacques Languirand par exemple qui a rapidement atteint le maximum de 5,000 amis sur Facebook. C'est parce que ses auditeurs l'ont suivi sur ce réseau social. Il s'est servi de sa notoriété et en retour il utilise son réseau sur Facebook pour faire des sessions de remue-méninges (brainstorm) qui lui donnent du matériel de réflexion pour son émission Par Quatre Chemins.

    On parle souvent de l'internet comme si c'était indépendant du reste de nos activités. Ce n'est pas vraiment le cas sauf peut-être chez ceux qui utilisent un pseudonyme et qui joue le rôle d'un personnage. Sauf pour les jeux, ce n'est pas très fréquent. Les utilisateurs de réseaux sociaux sont étonnamment transparents. La sincérité est essentielle pour faire grandir son capital social.

  • danielgagnon

    Belle réflexion!
    Le web social, (je m’y suis moi-même mis à fond depuis environ 3 mois, surtout via un blogue), il faut y mettre le temps avant de voir des résultats «payants».

    Mais j’y ai tout de même déjà trouvé un bénéfice. Entretenir son «social branding» oblige à faire une recherche sérieuse, à se positionner, à apprendre et aussi à écrire beaucoup. Bref à réfléchir. Un vrai processus de formation continue. C’est déjà ça…

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