Comprendre les campagnes de coûts par clic de Google

déc 5th, 2009 | By | Category: Google

mouse_pay_clickLes campagnes de clics Google AdWords sont en réalité une enchère. Google vend une position dans la page de recherche retournée pour les mots clés désirés. La position la plus haute est vendue au plus offrant ou devrai-je dire au plus payant. Pourquoi le plus payant? Parce que Google calcule le coût pour chaque clic en fonction de plusieurs facteurs, dont le plus important est le CTR ou Click Through Rate.

Ce facteur est un pourcentage de fois que les gens ont cliqué l’annonce quand ils l’ont vu. Il faut se rappeler que Google ne fait de l’argent avec nous que lorsque quelqu’un clic sur notre annonce, si elle est présentée et personne ne clic ça nous coute rien. Google ne perd pas beaucoup de temps avec les annonces que personne ne clic!

Un peu de vocabulaire Google:

Keyword C’est le mot ou la phrase pour laquelle on veut présenter une annonce. Il est plus payant de cibler des phrases que de simples mots parce qu’ils sont en général plus précis. Les phrases bien choisies nous emmènent les bons clients.
Max CPC Maximum Cost Per Click. Coût maximum par clic. C’est le maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic. Ce n’est pas nécessairement ce qu’il vous en coutera. Le cout du clic sera déterminé par une formule secrète qui prend pour compte le CTR.
Impression Une impression c’est une présentation de l’annonce dans une page de recherche ou chez un partenaire. Google comptabilise les impressions pour pouvoir calculer le CTR.
CTR Click Through Rate. C’est le ratio du nombre de fois qu’une annonce a été cliquée sur le nombre de fois que l’annonce a été présentée (impression). Ce ratio est présenté en pourcentage.

Donc, pour un mot clé (keyword) donné, le prix par clic et la position de l’annonce sur la page dépendront de plusieurs facteurs:

  • L’achalandage du mot clé. Plus ce mot est convoité, plus les enchères montent.
  • Le maximum CPC offert par l’annonceur.
  • Le CTR de l’annonce lorsqu’elle commencera à être placée.

L’achalandage

Une partie importante de la stratégie est de bien choisir nos mots clés et nos annonces. Il est préférable de convoiter des phrases spécifiques que des mots qui pourraient être interprétés de manière plus générale. Par exemple:

Si on vend des vélos de montagne exclusivement, on évitera les mots trop généraux comme ‘vélo’. Trop général, ce mot clé ne fera que diminuer notre CTR parce que lorsque présenté a une population d’amateur de vélo de tout genre, notre annonce ‘Vélo de montagne supérieur!’ ,  n’attirera que des clics des amateurs de vélo de montagne. On privilégiera des phrases plus spécifiques tels ‘vélo montagne’, ‘vélo hors route’ etc. Pour ces phrases spécifiques, notre chance d’intéresser l’internaute à cliquer notre annonce sera beaucoup plus grande et on se verra attribuer un CTR plus avantageux.  Il y aura aussi moins de compétition pour des phrases que pour des mots généraux.

Une erreur courante c’est de placer une annonce pour plusieurs mots clés. En général on essayera d’optimiser les annonces et les mots clés, par exemple:

Comparons une campagne à annonce unique:

Campagne 1 Vélo de montagne
Meilleurs vélos de montagne
www.velomontagne.com
Mots clés:Velo de montagnevelo de montagne robustevelo de montagne performant
Campagne 2 Vélo de montagne robuste
Vélos de montagne les plus robustes sur le marché.
www.velomontagne.com
Mots clés:velo de montagne robuste
Campagne 3 Vélo de montagne performant
Vélos de montagne les plus performantssur le marché. La performance dans les pédales.
www.velomontagne.com
Mots clés:velo de montagne performant

C’est évident dans l’exemple que les campagnes 2 et 3 auraient de meilleures performances que la campagne 1 qui est plus générale, et ce, pour plusieurs raisons. Dans la campagne 1, notre ctr sera surement mois élevé qu’avec les campagnes plus ciblées 2 et 3. Ceci affectera notre placement et le cout par clic négativement.

Les campagnes plus ciblées peuvent aussi nous servir à emmener l’internaute sur une page qui vante la robustesse de nos vélos quand l’annonce 2 est cliquée et les emmener sur une page ou la performance est expliquée quand on clique sur l’annonce en 3.

Les campagnes de CPC c’est payant quand on optimise la performance de chaque clic. Google fait beaucoup d’argent avec des campagnes mal structurées…En fait, un spécialiste peut structurer une campagne pour vous et en général il se payera de lui même juste par les économies de clics et l’augmentation de la conversion des clics reçus.

Ne pas oublier les mots clés négatifs….On verra à bien utiliser des mots clés négatifs aussi. Ces mots servent à dire à Google de ne pas présenter l’annonce lorsque la recherche contient certains mots. Dans notre cas de vélo de montagne, on pourrait utiliser un mot négatif comme ‘enfant’ pour éviter de sortir sur des recherches portant sur les vélos d’enfants par exemple…ne pas être présenté quand on a peu de chances d’être cliqué c’est très important pour notre CTR….

Le maximum CPC offert

C’est le montant maximum qu’on est prêt à offrir pour un clic. Pour être éligible à l’impression, un mot clé devra avoir un Max CPC plus élevé que le cout du clic estimé par Google pour ce mot. Cependant, le cout véritable du clic n’est pas nécessairement égal au Max CPC. Le cout du clic est calculé en fonction de notre taux de conversion (gens qui clic sur l’annonce quand ils la voient). On contrôlera notre budget en établissant un montant maximum à être dépensé par jour.

Le CTR

Notre click through rate nous aidera a obtenir un prix par clic raisonnable, mais surtout il nous aidera a obtenir un placement favorable lors de la présentation de notre annonce. C’est un fait que les annonces en position 1, 2 et 3 sont cliquées plus souvent que les autres…Pour être présenté dans ces positions payantes, il faut que l’annonce soit efficace et attire le clic, donc payante pour Google. Google ne perd pas son temps longtemps avec une annonce qui ne fait pas d’argent.

C’est pourquoi la rédaction de l’annonce est si importante pour le succès d’une campagne de cout par clic et que les campagnes optimisées comme celle dans l’exemple 2 et 3 font beaucoup mieux que celles plus générales. L’annonce doit convaincre l’internaute de la pertinence de cliquer sur l’annonce. Plus notre annonce sera cliquée, mieux elle se placera et moins elle coutera cher.

Dites-vous bien que si un compétiteur est placé plus haut que vous sur la page il ne paie pas nécessairement plus cher par clic que vous…si son annonce est plus performante et son CTR meilleur il paye probablement moins cher pour cette meilleure place.

Un environnement dynamique.

Avec les campagnes Google, la donne change tous les jours. Chaque seconde quelqu’un peut placer une nouvelle annonce pour le même mot clé que le nôtre et venir tout chambouler, surtout si son annonce est pertinente. Il faut bien suivre et mesurer une campagne de cout par clic pour être en mesure de faire les ajustements nécessaires qui s’imposent par l’évolution du marché de notre mot clé.

Modulations dans les campagnes

Vous pouvez arrêter, partir, moduler les budgets, etc. Si vous avez des activités saisonnières, c’est le temps de moduler à la hausse quand vous savez qu’il y aura plus de recherches pour un item en particulier.

Vous pouvez aussi contrôler les heures et les jours pendent lesquelles, vos annonces seront présentes. Si vous vendez à des compagnies, vous feriez bien de limiter la présentation des annonces aux heures d’affaires…Essayez des combinaisons différentes et mesurez-en l’impact.

Mesurez l’impact des $$$$ dépensés

Chaque dollar dépensé devrait être maximisé. Établissez des barèmes de mesures. Quand un client appelle, demandez-lui comment il vous a trouvé, sur quoi il a cliqué…Ajustez les annonces puis notez les différences dans les résultats. Éliminez celles qui ne rapportent pas ou changez-les…n’oubliez pas aussi de considérer la page cible sur laquelle l’internaute se retrouvera après avoir cliqué sur l’annonce. Son contenu est ce qui fera que le client décidera de vous appeler ou d’acheter vos produits, optimisez-les aussi. Si une page marche bien, essayez de comprendre pourquoi et appliquez la recette à celles qui marchent moins bien.

Certaines compagnies on comprit le pouvoir de ces campagnes et dépense des sommes importantes a chaque jour pour des clics. Des mots comme ‘Free credit report’ peuvent couter 8,000 a 10,000 $ par jour et plus (estimation conservatrice)!….À ces prix-là, les compagnies sont devenues maitres dans l’art d’utiliser AdWords, étudiez-les, apprenez….Allez faire un tour sur spyfu.com ou encore keywordspy.com, vous avez tout a gagner a étudier les pros…

En conclusion

Sans négliger votre placement organique, les clics payants sont une partie intégrante d’une stratégie web efficace. Bien utilisé, c’est la forme de publicité la plus rentable en ce moment dans beaucoup de domaines. N’hésitez pas à m’appeler si vous avez des questions.

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  • http://www.hema-quebec.qc.ca Agathe

    Article tres informatif, merci

  • http://assurancesmania.blogspot.com/ zineb

    merci pour toutes ces information en fait jai une question jai un ctr tres haut toujour mais je me dis c’est parceque jai 4 blogs ou jai tord

  • http://luc-olivier.com/ Luc-Olivier Lafeuille

    Excellent article. Tu m'as devancé :-)
    Je suis entrain de vérifier ce que tu as très bien synthétisé dans ton article, avec une campagne de promo pour mon blog.
    D'ici quelques temps je publierai mes résultats qui confirment déjà totalement tes propos.